פרסום ממומן לעסק: גוגל או רשתות חברתיות – איך מחליטים איפה להשקיע

כמעט כל בעל עסק שמתחיל לפרסם באינטרנט מגיע לאותה שאלה: לשים את הכסף בגוגל או ברשתות החברתיות? כל אחד מהצדדים מגיע עם המלצות משלו. חבר אחד נשבע שרק פרסום בגוגל מביא לקוחות אמיתיים, וחברה אחרת מספרת שהעסק שלה נבנה כולו מקמפיינים ברשתות. האמת היא שאין תשובה אחת נכונה לכולם. מדובר בשני כלים שונים שעונים על צרכים שונים, וההחלטה הנכונה תלויה בסוג העסק, במוצר, בקהל ובשלב שבו נמצא הלקוח.

ההבדל העקרוני: חיפוש מול גילוי

פרסום בגוגל, ובעיקר בתוצאות החיפוש, פוגש אנשים ברגע שבו הם מחפשים משהו. מי שמקליד חשמלאי בחולון או מזגן למטבח כבר יודע מה הוא רוצה, ונמצא קרוב להחלטה. המודעה שלכם מופיעה בדיוק ברגע הנכון. זה פרסום שמבוסס על כוונה.

ברשתות החברתיות, לעומת זאת, אנשים לא מחפשים מוצר. הם גוללים את הפיד, צופים בסרטונים ומתעדכנים מחברים. המודעה שלכם צריכה לעצור אותם, לעורר עניין ולפעמים ליצור צורך שלא ידעו שיש להם. זה פרסום שמבוסס על גילוי, והיתרון שלו הוא היכולת לפלח קהלים לפי מאפיינים, תחומי עניין והתנהגויות.

מתי גוגל מתאים יותר

פרסום בחיפוש מתאים במיוחד לשירותים ולמוצרים שאנשים מחפשים באופן פעיל, לעיתים קרובות בדחיפות. בעלי מקצוע כמו אינסטלטורים, מנעולנים, טכנאי מזגנים ועורכי דין, מרפאות, מוסכים, ושירותים מקומיים נוספים נהנים מאוד מהיכולת להופיע ברגע שמישהו צריך אותם.

הוא מתאים גם למוצרים שיש עליהם ביקוש קיים, כשהלקוח כבר יודע מה הוא רוצה ומחפש איפה לקנות. במקרים כאלה, המודעה בגוגל פוגשת קונה שכמעט החליט. החיסרון הוא שבתחומים תחרותיים, המחיר לכל הקלקה יכול להיות גבוה, ויש צורך בניהול מקצועי כדי לא לבזבז תקציב על חיפושים לא רלוונטיים.

מתי הרשתות החברתיות מתאימות יותר

הרשתות החברתיות מתאימות במיוחד למוצרים חדשים שאנשים עדיין לא מכירים, למוצרים ויזואליים ולמוצרים שנקנים מתוך השראה ורגש: אופנה, עיצוב, מתנות, אוכל, חוויות ונופש. הן מתאימות גם לבניית מודעות למותג ולהגעה לקהלים מוגדרים, כמו הורים צעירים באזור מסוים או בעלי עסקים בתחום מסוים.

היתרון הנוסף הוא העלות. בדרך כלל אפשר להגיע לאנשים רבים במחיר נמוך יחסית לחשיפה. החיסרון הוא שהקהל פחות מוכן לקנות מיד, ולכן לעיתים צריך כמה נגיעות עד שהלקוח פועל. התוכן היצירתי הוא קריטי: מודעה משעממת פשוט תיגלל הלאה.

לא חייבים לבחור רק אחד

בפועל, עסקים רבים משלבים את שני הערוצים, כל אחד בתפקיד המתאים לו. למשל, פרסום ברשתות החברתיות יוצר מודעות ועניין, וגורם לאנשים לחפש את שם העסק בגוגל. שם, מודעת חיפוש או תוצאה אורגנית טובה סוגרת את העסקה. גם פרסום חוזר לגולשים שכבר ביקרו באתר, בשני הערוצים, הוא כלי יעיל מאוד להשלמת מכירות.

לעסק עם תקציב מוגבל, כדאי להתחיל בערוץ אחד, ללמוד אותו היטב ולהגיע לתוצאות, ורק אז להתרחב. פיזור של תקציב קטן על הרבה ערוצים מוביל בדרך כלל לכך ששום ערוץ לא מקבל מספיק נתונים כדי ללמוד ולהשתפר.

להגדיר מטרה ולמדוד

הטעות הנפוצה ביותר היא לפרסם בלי להגדיר מה נחשב הצלחה. האם המטרה היא שיחות טלפון? פניות בטופס? רכישות באתר? הרשמות לרשימת תפוצה? כל מטרה דורשת הגדרת מעקב מתאימה, כך שתוכלו לדעת כמה עלתה כל פנייה או מכירה.

כמה מדדים שכדאי לעקוב אחריהם:

• עלות לפנייה או לרכישה, ולא רק עלות להקלקה.
• שיעור ההמרה בדף הנחיתה.
• ההכנסה מכל ערוץ ביחס להוצאה עליו.
• איכות הפניות, כלומר כמה מהן הפכו ללקוחות בפועל.
• ערך הלקוח לאורך זמן, ולא רק העסקה הראשונה.

דף הנחיתה קובע

גם המודעה הטובה ביותר לא תעבוד אם הגולש מגיע לדף שאינו משכנע. דף נחיתה טוב ממשיך את המסר של המודעה, מציג בבירור את ההצעה, כולל עדויות של לקוחות ומקל על יצירת קשר. דף איטי, מבלבל או כללי מדי מבזבז את הכסף ששילמתם על ההקלקה.

לכן, לפני שמגדילים תקציב, כדאי לוודא שהדף שאליו מגיעים מהמודעה עושה את העבודה. לעיתים קרובות שיפור של דף הנחיתה מכפיל את התוצאות בלי להוסיף שקל לפרסום.

לנהל לבד או להיעזר במקצוען

הפלטפורמות מנסות להפוך את הפרסום לפשוט, ובאמת אפשר להתחיל לבד. אבל ניהול קמפיין רווחי לאורך זמן דורש ידע, ניסיון וזמן. אם התקציב משמעותי, כדאי לשקול ליווי של איש מקצוע. בחרו מישהו שמסביר בשקיפות מה הוא עושה, מציג נתונים אמיתיים ומתמקד בתוצאות העסקיות, ולא רק בחשיפות ובהקלקות.

עונתיות ותזמון

בישראל, לוח השנה משפיע מאוד על הפרסום. לפני החגים, לקראת חזרה ללימודים, בעונת החתונות ובימי מבצעים גדולים, התחרות על תשומת הלב של הקהל עולה, וכך גם מחירי הפרסום. עסק שמתכנן מראש יכול לנצל את התקופות האלה, להכין קריאייטיב מבעוד מועד ולהגדיל תקציב בזמן הנכון.

מצד שני, יש עסקים שעבורם דווקא התקופות השקטות הן הזדמנות. כשהמתחרים מורידים תקציבים, המחיר לחשיפה יורד, ואפשר לבנות מודעות וקהלים בעלות נמוכה יותר. בדקו את הנתונים של העסק שלכם משנים קודמות כדי להבין מתי הלקוחות שלכם מחפשים ומתי הם קונים, ותכננו את לוח הפרסום בהתאם.

לסיכום

גוגל והרשתות החברתיות הם שני כלים שונים, לא מתחרים. גוגל מצטיין בפגישה עם לקוחות שכבר מחפשים, והרשתות מצטיינות ביצירת עניין ובהגעה לקהלים חדשים. הגדירו מטרה, התחילו בערוץ שמתאים לעסק שלכם, מדדו כל שקל, ושפרו את דפי הנחיתה. כך הפרסום יהפוך מהוצאה מסתורית להשקעה מבוקרת.